Last Updated on February 3, 2022 by San
完整分析讓你一篇就懂SWOT分析、TOWS矩陣，用很白話告訴你SWOT是什麼，任何人都能容易理解!
另外本篇也提供SWOT分析範例、免費模板、好用工具、表格統整，不用再煩惱去哪裡找資源，加速你學習的效率!
SWOT是什麼?
SWOT 介紹
SWOT，中文可以稱做「強弱危機分析」、「優劣分析」、「道斯矩陣」。
SWOT是由四個英文第一個字母縮寫組成，分別是: Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats，這四個板塊，是由商業顧問Albert Humphrey提出稱作SOFT的分析方法，也是目前我們所熟知SWOT分析的原始型態。
對於企業或組織而言是很基本的分析方式，結構也和大多數分析工具的模式類似，先察覺自己，而後向外延伸，不過SWOT更傾向同時兼顧，下個章節會針對這部分說明。
為了讓你更好理解，一樣先用白話說明，下個小節再詳細解說SWOT每個元素意義，如果你不想看白話的可以直接跳過去: 點我看解說。
舉例來說，我要開車從台北前往台南，我必須要知道車子目前油量剩下多少、輪胎磨損、煞車正常與否等和車子有關的狀況，除此之外，我也要了解目前會不會塞車或通暢，以及確定是南下的公路後再前進，同時注意安全。
可以發現，SWOT就好像是一個開車的「情境」，要在一個有限的資訊中(如:當前油量、即時車況)，對外部和內部的狀況進行評估，而這個「有限」會隨著車子一直前進而不一樣。
回到正題，SWOT四個板塊又可以再分類成「外部」和「內部」:
- SWOT外部: 機會 (Opportunities)、威脅 (Threats)
- SWOT內部: 優勢 (Strengths)、劣勢 (Weaknesses)
SWOT 說明
如同前面提到，SWOT可以分成外部和內部:
【內部】
- 優勢(Strengths)
你可以理解成是一個人的優點、擅長的事情，很好懂!
是自己可以掌握的內在正向力量，了解自己在哪個方面已經做得不錯也取得一些成績了。
目的是希望能觀察並分類已經存在的情勢，幫助自己更精準地把資源放在這塊，放大優勢的效果!
常見的思考方向有:
#1 公司或組織相較其他競爭對手擅長什麼?
#2 有哪些關鍵技術、資源、合作夥伴可以達成設定的目標?
#3 自己在哪個特定領域已經有一技之長或一些成果了?
# 其他還有很多
- 劣勢(Weaknesses)
同前面的比喻，就如同一個人的缺點、不擅長的地方。
自己可以掌握的內在負面能量，找到客戶為什麼是選擇競爭對手而不是自己的源頭。
目的是希望能察覺自身不擅長之處、需要淘汰、補足或改進的地方。
常見的思考方向有:
#1 因為環境的不同，當前有什麼技術或產品已經不適用了?
#2 目前缺乏哪些資源來幫助達成目標?
#3 自己有什麼領域不擅長需要請專業的人協助處理?
# 其他還有很多
【外部】
- 機會(Opportunities)
如同一個人周圍有潛在價值的人、事、物。
目前還不能掌握的外在好處。
目的是希望能把這些機會轉變成優勢，成為自己可以掌控的元素。
常見的思考方向有:
#1 是否可以補足服務不足的市場缺口？
#2 產品是否需要改良以提升消費者體驗?
#3 自己身邊周圍有哪些可以利用的資源幫助自己達成目標?
# 其他還有很多
- 威脅(Threats)
如同一個人會面臨的潛在風險。
目前還沒出現的外在傷害，需要警惕並預防可能會發生的危害。
目的是希望能有應變能力，把傷害減少到最低。
常見的思考方向有:
#1 所處的產業在可見的趨勢下是否有其他競爭對手切入?
#2 目前的核心資源、必要舉辦活動、合作夥伴等會因為環境不同而產生動盪嗎?
#3 達成目標的過程中有哪些環節會延伸出問題?
# 其他還有很多
SWOT如何開始分析?
在前面的章節有針對SWOT的個別元素探討了，可以幫助了解每個元素的背後意義， 都是屬於意義層面的，並沒有探討元素彼此之間的關係。
但這樣無法從個別元素延伸到策略的層面，而策略的方向會直接影響到執行的環節。
所以這裡就要來說明如何從元素的意義延伸到執行環節，也就是如何建構有邏輯的SWOT策略並實踐。
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而執行SWOT分析肯定不能缺少SWOT四象限圖，所以你可以現在就開始拿起紙和筆畫出基本的SWOT架構。
如果不想這麼麻煩，我也在底下提供給大家本站製作的SWOT四象限圖和接下來要介紹的TOWS分析圖(無浮水印版本)，給大家免費下載使用!
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“USED” SWOT
要開始SWOT分析，當然就要先「使用」。
把個別靜態的元素賦予動態的意義。
這裡首先要介紹很直觀的方式，去執行SWOT分析，有四項:
- 利用優勢 ( Use each Strength )
- 停止劣勢 ( Stop each Weakness )
- 成就機會 ( Exploit each Opportunity )
- 防禦威脅 ( Defend against each Threat )
可以發現就是在每個元素前面增加對硬的動詞: 利用、停止、成就、防禦。
英文上”USED”的意思，就是每個動詞的縮寫合體成”USED”，這樣也比較好記。
但純粹加了動詞和原先的意義並沒有太大區別，也不會有一個策略的方向思考，這樣不僅失去執行SWOT的原意，思考面向也會不夠全面，所以為了要補足這個缺陷，策略發想和執行上還是會使用下個章節要介紹的TOWS分析方法。
TOWS分析
有了個別元素意義、賦予動能之後，就是要落實到真實環境、有邏輯、且策略導向，並且能奠基在SWOT分析之上。
所以為了建構出這樣的分析技巧，去探討每個元素彼此之間的關係就很有幫助。
而為了從SWOT基礎之上延伸出不同的分析技巧，需要把原來的元素重新組合排列，發展出一套組合策略，形成「TOWS矩陣」、「TOWS分析」或「道斯矩陣」:
可以觀察TOWS其實就是SWOT的相反，這樣的組成除了是英文順序不同，實際的意義也有不同，背後的涵義是企業或組織先分析外在的威脅(T)和機會(O)，再分析內部的劣勢(W)和優勢(S)。
原因是企業或組織在制定策略的時候，通常會先觀察外在市場的狀況，然後再評估自己有沒有辦法執行，這樣的思考結構方向也必較實用。
而TOWS分析，是把不同元素之間串聯出關係後，再發展出的策略分析技巧，目的當然還是要實踐執行SWOT，所以接下來會介紹不同的組合策略，也會搭配前面小節的四個動詞做說明:
1. WT ( Weaknesses and Threats ): 內部劣勢 + 外部威脅
當兩種負面能量同時出現，這種情況是最不利，就如同一個人，身體、心理狀況都不好，這時候需要讓自己遠離或降低威脅，同時為自己療傷。
思考著這些劣勢和威脅會對自己造成什麼影響，進而採取能讓這些傷害降到最低的措施，執行任何可以停止劣勢、防禦威脅的行動。
2.WO ( Weaknesses and Opportunities ): 內部劣勢 + 外部機會
接續前面舉例，如同一個人身體狀況很好，但內心狀態很差，這時需要藉助外部的機會，來反省、調整自己，讓自己可以煥然一新。
思考著如何克服本身的劣勢，並且利用外部的機會，執行成長型策略，執行任何可以停止劣勢、成就機會的行動。
3.ST ( Strengths and Threats ): 內部優勢 + 外部威脅
如同一個人心理狀態不錯，但身體狀況不好，這時需要強化自身內在的正向能量，鞏固優勢。
同時思考如何強化自身優勢，克服外在的威脅、或轉化成機會，執行任何可以利用優勢、防禦威脅的行動。
4.SO ( Strengths and Opportunities ): 內部優勢 + 外部機會
如同一個人身心狀況都很好，思考著如何運用內在優勢，順勢撬動外部的機會，讓優勢和機會充分的結合並發揮出來。
執行任何可以利用優勢、成就機會的行動。
SWOT 重點整理
SWOT分析-四象限圖
SWOT分析-表格化統整
TOWS分析-表格化統整
T O W S | 組合 | 心法 | 行動 |
WT |
| 思考會造成什麼影響，採取能讓這些傷害降到最低的措施。 | 執行任何停止劣勢、防禦威脅的行動。 |
WO |
| 思考如何克服劣勢，並且利用機會，執行成長型策略。 | 執行任何停止劣勢、成就機會的行動。 |
ST |
| 思考如何強化優勢，克服威脅、或轉化成機會。 | 執行任何利用優勢、防禦威脅的行動。 |
SO |
| 思考如何運用優勢，順勢撬動機會，讓優勢和機會充分發揮出來。 | 執行任何利用優勢、成就機會的行動。 |
SWOT分析範例- Foodpanda
如果還不了解Foodpanda的發展，可以先參考我寫的這篇: Foodpanda進程發展
【內部】
- 優勢(Strengths)
#1 選擇多樣: 透過軟體app就可以無限瀏覽不同商家品項，消費不受距離干擾。
#2 系統化操作: 不論是商家方、外送員、消費者，所有關鍵合作夥伴要合作/面試/購買，全部透過線上的系統指示完成。
#3 配送效率: 透過平台管理，外送員需要在有限時間內配送完成，消費者可以自行選擇即時或指定時間配送。
- 劣勢(Weaknesses)
#1 優惠促銷: 時常會有促銷優惠，讓foodpanda自行負擔優惠補貼的損失。
#2 衍生運費: 只要外送就會需要外送費用，消費者可能會因為運費而選擇不購買或等有補貼再購買。
#3 限制品項: 因為目前合作的商家並非涵蓋所有產業，有些品項還是需要到特定店家才能夠買得到。
【外部】
- 機會(Opportunities)
#1 市場趨勢: 因為外在環境的影響(如:疫情期間)，使得餐飲外送平台行業受惠。
#2 會員機制: 透過訂閱制來綁訂消費者，並推出會員才享有的優惠，提高消費者黏著度。
#3 商家合作增加: 隨著foodpanda的策略推進，越來越多商家加入外送平台行列，也會給予沒加入的商家產生壓力，可以參考官方招商資訊。
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- 威脅(Threats)
#1 新興競爭者: 其他企業透過不同方式切入市場，提高點餐的效率，如:知科公司推出結合Google map的Mapsbooking地圖訂位服務。
#2 線下活動增加: 當大家開始往外活動，直接在店家購買品項，也會讓外送生意下降。
#3 經濟情勢: 當整體經濟狀況不好，也會影響到人民經濟/購買力，可能為了省運費選擇不外送。
延伸閱讀: 如何利用「商業模式圖」分析Foodpanda (提供免費模板+分析心法)
總結
SWOT分析是很基本的分析方式，不過要稍微注意的地方是，SWOT分析是針對目前的狀況進行評估，所以設定的目標或狀況要可以實現。
所以更確切地形容SWOT分析，可以說是一個蒐集已有且客觀的資訊統整式的分析方式。
另外，SWOT都是以「相對」的比較方式進行評估，自己可能以為是機會，但對已經走在前面的人來說可能就是威脅；或者目前是自己的優勢，未來不一定還是優勢。
所以用SWOT去分析現況的同時，可以觀察有哪些是未來可能的影響因素，就可以註記下來。
前面章節有提到要執行SWOT，只單以個別元素加上動詞會顯得無差別、單一，使用上不如TOWS的組合策略來得完善，所以要貫徹SWOT執行，使用TOWS分析會是不錯的選擇。
好用工具分享
#1 Canva
用來製作各種圖表、圖形、簡報等線上設計平台，有一些設計背景的人都知道這是一款功能很齊全的工具，不僅操作上很方便直觀，不用教學就可以上手，還提供很多現成精美的模板素材，只要稍微更改就可以做成自己想要的樣子了!
版本的部分提供Canva Pro和Canva for Enterprise兩種付費方案，可以選擇適合的方案， 如果要查看官方訂價可以參考這篇: 點我查看。
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如果想要在Canva搜尋SWOT分析，建議用「SWOT」關鍵字去搜尋，結果會比較多。
#2 Venngage
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因為和Canva有部分功能重疊，所以官方也有製作一份和Canva比較的文章，讓大家可以選擇適合自己的工具，可以參考這篇: 點我查看
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