Last Updated on 27 2 月, 2022 by chris@sanyabin.com
你有叫過外送平台上的餐點嗎? 或是看過路上的粉紅熊貓穿梭在城市之間?不管你是從哪個地方看過用過，這篇文章會讓你了解熊貓到底為什麼這麼夯? foodpanda是如何稱霸台灣外送市場?
看完這篇文章你將會知道:
- foodpanda發展重點階段
- foodpanda營銷模式
- foodpanda如何獲利?
- foodpanda成本支出有哪些?
- 分析商業模式工具
foodpanda介紹
公司介紹
foodpanda在2012年創立，目前是熟食美食外送集團Delivery Hero旗下的網路餐飲外送服務平台，營運範圍遍布全球地區，總部位於新加坡。
創立初期，總共募集資金2.18億美元，投資方包含Goldman Sachs、Rocket Internet、iMENA Group等。在2016年的時候， 由Delivery Hero收購，並更換品牌形象、logo、名稱，到了現在才是我們所看到的粉紅色的熊貓圖案。
發展過程中，也不斷地拓展不同國家、城市的業務，目前已超過400座城市。
發展歷程
在不同國家可能會有不同的進程，我以台灣來討論。foodpanda在2012年進入台灣市場，初期和一些零售商合作，配送生鮮雜貨。
後來經歷了一些重點業務發展階段，包括以下幾個:
1.熊貓嚴選(pandanow): 提供生鮮、零食、日常用品、生活雜貨。
2.物流品牌(pandago): 利用現有的外送員車隊，切入第三方配送市場，以B2C為主，不排除拓展到C2C配送物流。
3.推出訂閱制(pandapro): 讓消費者可以付費按月訂閱，並提供專屬優惠給會員。
當然隨著不同時期還會有更多的重點策略，而這樣的成長軌跡，可以讓大家先對foodpanda的發展有基本的認識，之後的分析就可以納入，讓你可以更全面性地了解。
foodpanda商業模式-行銷
「廣度」一直是foodpanda在面臨如此多的競爭者下所採取的策略，鎖定為數眾多的一般民眾，抓住他們有的特性、文化、使用習慣、出沒地點等等，進而制定行銷策略。
舉例來說，廣告主角不找大咖明星，找素人；廣告標語沒有高大上，只有很貼近生活的你我他；迅速的核心價值；穿梭車陣的外送員描繪著市井小民形象等，幾乎就是普羅大眾的生活樣貌。
而你也許在公車、捷運站、大樓、YT廣告、外送員等地方看見粉紅色的光影出現，明亮的顏色也象徵年輕、活潑的氛圍，更容易吸引年輕人，而使用foodpanda平台也需要熟悉使用app，和網路世代的年輕人習性不謀而合。
利用上面各種呈現方法及曝光場景，潛意識植入大眾foodpanda的核心價值，增加熟悉感，創造一種時代下的共鳴，只為了，當你餓肚子的時候，讓你想起他。
行銷要成功，核心價值要一脈相承。
可以感受到foodpanda廣告所傳遞的價值，是非常貼近生活的。
foodpanda商業模式-經營
購買餐點流程
你有叫過外送嗎? 除了foodpanda之外，還有Uber Eats是比較廣為人知的，不過購買流程大同小異，大家也比較容易接觸到，接著就要來講講背後的運轉方式。
當消費者選餐點後可以加入購物車，然後選擇支付方式，沒問題就送出訂單，這時商家會透過foodpanda配發的系統收到訂單，商家就會接著確認訂單，然後開始準備餐點，等商家確認訂單後，這時所有在路上的外送員都有機會接到這個訂單，而決定要派給誰接由系統決定。
當外送員接到就會到商家取餐，然後跟系統確認到商家了，取完餐再確認一次，之後才能看到消費者的地址、聯絡方式，原來的商家資訊就會消失。
然後配送過程中，消費者是可以追蹤外送員的位址，到了地點外送員需要跟系統確認，然後給完貨/餐之後再確認一次，這樣就完成一筆訂單，之後再等系統派新的訂單，所以一張訂單的順利完成，仰賴著幾個關鍵要素，如果缺一個，那訂單就不成立，甚至可以說，外送平台市場就無法發展起來。
關鍵元素
這幾個關鍵元素是外送平台的資產，也是支撐foodpanda商業模式得以運轉的核心:
- 外送員
猶如衝鋒陷陣的將軍，使命就是安全的完成配送。
關於外送員和foodpanda之間的任用形式，是承攬合作關係，並非雇傭關係，所以可以很彈性地安排外送時段，滿足不同時段外送的需求。
外送員，不只外送，是撐起商業模式大旗的將軍
以消費角度看到的表象是把品項從A地轉移到B地，安全完成配送，然後就接下一單。
但外送員並非只是讓品項安全到達消費者手上而已，品項在配送過程中，不會有實質的變化，但其實這樣的行為就是foodpanda的核心: 提供「服務」。
所以拉到更高層次來看，可以理解為，外送員是提供服務的供應商，有了這個概念後，就可以知道供應商的重要性，沒有他，外送服務就不存在，外送平台就做不起來。
儘管如此，外送員作為服務的供應商，也不一定要選擇foodpanda，外送員可以在不同平台提供服務，例如:Uber Eats。如果foodpanda福利夠好，供應商自然就會選擇，所以這就取決於供應商的議價能力。
到了這裡，可能有些人會疑惑，商家也有自己的外送員，和foodpanda的外送員一樣都是配送品項，那這之間有什麼差異呢?
關鍵在於「市場規模」。商家自己的外送員提供的是自己商家的配送服務，和其他商家的肯定不同，而foodpanda提供的外送服務是全部商家，只要有上架到平台上的商家，就由foodpanda外送員配送。
如果加入前面提到供應商的概念，商家沒有外送員，一樣可以營運；但foodpanda若沒有外送員，整個商業模式就停擺!這兩者之間的量級不同，背後的商業模式運轉構造也不同，真沒辦法比較。
外送員，是廣告、產品服務、核心價值的載體。
基於這樣的商業模式，外送員提供配送服務的過程，就是很好的廣告時機，要開始外送時，需要穿上顯眼的制服、保溫箱才能賺取廣告費收入，不僅有效打出廣度的好牌，也完全展現foodpanda的價值主張。
延伸閱讀: 【foodpanda範例】10分鐘白話告訴你五力分析是什麼?(含推薦資源+表格整理)
- 商家
一般而言，foodpanda要拓展一個地區，會先談到一個特定的商家數量，才會拓展該地區，所以商家必須願意加入，才能讓foodpanda有更多地區市場可以開拓，才能擴大規模。
但加入意味著要把自家的品項陳列在foodpanda平台上，利用foodpanda的市佔率和滲透程度，進而擴大本來無法達到的訂單數量，擴大服務範圍。同時，越多商家加入，因為選擇變多，可以吸引更多消費者使用，然後又會有更多商家，形成正循環。
而商家要加入foodpanda，透過招商網站申請就好，foodpanda不會過多干預，選擇權是交給消費者來決定的。而商家也可以自由選擇要加入哪個外送平台，換句話說，每個外送平台對商家來說，只是擴大服務範圍的工具，誰能幫商家找到更多用戶消費者，商家就會更願意加入。
而外送平台對商家來說就如同替代品，所以相同的平台性質就要有差異化，這就如同我之前文章提到概念: 五力分析foodpanda | 替代品威脅。
商家規模化，形成正循環。
本站目前和另一間外送平台Uber Eats合作，只要有認識全台灣(含澎湖)的店家，尚未加入且有意願加入Uber Eats的，可以聯繫本站，如果店家成功上線接到單，你也會獲得一筆獎金哦!
- 消費者
這個時代下，對社群媒體、線上購物、電子支付等技術功能是很習慣的，這些技術應用在很多領域，讓整體消費體驗、速度都更好。同時，在協同消費、零工經濟、隨選服務等共享經濟趨勢的推波助瀾下，外送平台整合B2C和O2O的營運模式，提供消費者更具有效率的新興商業模式。
消費者在上述技術與營運形式的浪潮下，有了更多選擇，而foodpanda就是提供這樣的平台，讓商家可以專心製作餐點，讓消費者獲取餐點更容易。
消費者也可以藉由評分機制，給整套流程反饋，而foodpanda也會蒐集數據，改善各層環節，例如:給予商家品項建議、外送員評分影響薪資等，讓消費體驗更好。
所有的一切，天時地利人和缺一不可。
消費者如同衝浪手，受惠於不同元素疊代下的浪潮。
- 系統
猶如軍師，使命就是統籌一切，掌控全局。所有的訂單、追蹤、派單、商家資訊、消費者反饋等等，都是建立在一套完善的系統下，只要某個環節出差錯，都是很重大的影響。
在一筆訂單從無到有，除了上述的流程之外，更多的是如何處理及應用這些後台數據。舉凡像是量化廣告效果、獲客成本、消費者曝光/點擊/轉化率等，可以用在修正曝光方式以推廣新商家、提供預定方式節省成本開支、掌握消費者數據幫助顧客關係管理，提升消費體驗等層面上。
而這樣的運作方式及其背後的應用，讓建立在這套商業模式的系統，得以運轉得更順暢。
- 聯盟夥伴
這項元素的存在可以說是foodpanda把其商業模式發揮得淋漓盡致的代表。要了解聯盟夥伴之前，需要先了解聯盟行銷的概念，透過聯盟行銷合作的方式，共同經營、完善這個市場。
其本質就是一個商業模式，而foodpanda就是在這商業模式平方下的規模。
接下來就要介紹幾個foodpanda使用的聯盟合作方式:
1.用戶推廣(針對消費者)
你在點餐的時候是否注意到可以推廣給朋友註冊，就可以拿到一些回饋?
只要你是使用過的用戶都可以在自己的app上，分享自己的註冊連結邀請朋友使用foodpanda，而雙方都可以獲取折扣。
2.聯盟推廣
foodpanda有推出聯盟行銷合作計畫，只要你有自己的曝光管道，像是網站、部落格、影音等，透過自己經營的方式，宣傳foodpanda，就可以利用追蹤連結來獲取分潤。
像我是以經營網站的方式來推廣，所以和foodpanda合作，我就可以獲取我的專屬連結協助曝光。舉例來說，如果是想申請加入外送員，可以藉由我的連結註冊申請，這樣我可以獲取一些傭金，而對你也不會有任何損失。
這樣的方式就是透過我的推廣，幫foodpanda宣傳曝光，這樣他們就可以專注在自己的業務時，同時可以拓展市場。
3.優惠碼推廣
foodpanda不定期都會推出優惠碼來吸引用戶使用，而這種方式套用到合作夥伴上也適用。給予特定合作夥伴專屬的優惠碼，只要透過專屬的優惠碼訂購品項，就可以利用優惠碼追蹤成效和分潤的事宜。
以上三個是目前我所知的foodpanda聯盟行銷推廣方式，如果你也知道一些方式，歡迎到底下留言討論。
聯盟行銷，共創價值。
foodpanda運轉商業模式的同時，巧妙地利用聯盟方式，拓展自身的服務範圍，與拚廣度的策略以及核心模式是一致的，這也說明foodpanda對自身在市場的定位、核心價值，非常明確。
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foodpanda收入來源
上面說了很多foodpanda的商業模式，但整套模式要運轉還是要有財務來支撐。
以下舉幾個foodpanda的收入方式:
- 商家註冊費用、傭金
要上架到foodpanda上，需要支付平台上架費用和每月抽成費用給foodpanda。
- 運費
每筆外送訂單都需要支付運送的費用，同時也內含一些稅費。
- 聯盟收入
foodpanda會和一些銀行合作，只要使用該銀行的信用卡刷卡訂購，銀行就會給予foodpanda費用，因為這讓該銀行的交易增加，銀行也受惠於平台的大量用戶消費。
- 廣告費
有些商家為了曝光自己，會在foodpanda上刊登廣告，這會讓該商家更容易宣傳自己，訂單量更有機會增加，而商家就需要支付廣告費用給foodpanda。
foodpanda成本結構
以下舉幾個foodpanda的成本費用:
- 維護成本
系統平台每天都有大量的訂單處理，或是需要開發不同的功能，這些都需要費用來維持系統正常運行。
- 外送員薪資
同前面提到供應商概念，可以理解成foodpanda向供應商購買原料(外送服務)的成本是必要花費。成本就是外送員的薪資費用，會透過建立獎懲機制，讓外送員外送過程中需要自主規範。
而這個成本有時會轉嫁到店家費用身上，店家如果不願自行吸收，就會轉嫁到消費者身上。
- 優惠補貼
不定期會有優惠折扣吸引消費者訂購，這些都是犧牲利潤來獲客的成本。
- 廣告費用
foodpanda利用刊登廣告、購買外送員裝備、拍廣告等方式，打下廣度的策略。
心得
印象中在2019年之前，身邊還沒有這麼常出現foodpanda外送員。
2019年開始，外送平台在台灣引爆，粉紅色氣息開始蔓延各個地區，許多年輕人也紛紛投入外送員行列，是被高薪還是時間自由所吸引呢? 我想兩者都兼具是這份工作對他們的價值所在，而我觀察到這樣的產業應孕而生，是這個時代下才有的。
必須在大環境下有各種的新興商業模式、經濟型態等層面應用；在小格局中要有不同模式的重組、疊加等環節，配上這個世代的生活文化、習慣，然後等待著2020年疫情的催化，點燃外送平台產業的星火。
每個因子就好像註定要孵化外送平台產業，當然平台本身也要抓住機會，利用有限資源、應用、技術等，努力走到現在，才有可能在這波浪潮下站得住。
抓住每個機會，撬動整個產業。
而發展趨勢下，我們不會預知哪個產業會浮現、哪種商業模式會被採用，能做的就是永遠保持開放、宏觀的心態，乘著趨勢，抓住機會，並努力執行。
最後可以看看foodpanda拍攝的廣告宣傳片，把疫情期間的社會的氛圍、人與人的情感，巧妙地渲染出自己的核心價值。
分析、製圖資源推薦
我在先前的文章有寫過不同的分析工具介紹、說明，並同時以foodpanda為例子。這些分析工具能有效的去研究一個產業或公司，而不同的分析工具扮演的角色也不盡相同。
多加利用不同的分析方法，可以拓展不同面向的思考角度，也有助於你獨立判斷、分析你有興趣的產業或公司，形成主觀的判斷之後，更能加速你的決策過程，而先了解基本的分析方法是個很好的開始。
優劣分析-SWOT/TOWS
SWOT分析就好像是一個情境體驗，企業要隨時安內攘外。
而我也在文章中介紹SWOT和TOWS分析方法，它可以提升策略性的思考層面。
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商業模式圖分析-Business Model Canva
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波特五力分析是企業以競爭的心態、產業的格局去看待自己，以評估自身競爭力程度。
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私藏工具-Canva
只要有設計需求，在上面都能找到精美的現成模板可以修改，圖庫資源也很豐富，如果是商業類型的圖表，裡面也有很多，像是上面提到的分析工具如: SWOT、五力分析等，Canva上幾乎都有模板，只要修改內容就可以直接套用。
版本的部分提供Canva Pro和Canva for Enterprise兩種付費方案，可以選擇適合的方案， 如果要查看官方訂價可以參考這篇: 點我查看。
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本站大部分的圖片素材就是使用Canva Pro製作，在品牌管理、商業規劃等功能設計上，滿足我時常需要製作圖片的需求，涵蓋的範圍也很廣，從卡片製作到證書都有，可以參考有哪些設計: 設計說明。
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